Firmy nie koncentrujące się na dokładnym poznaniu i kompleksowym zaspokajaniu potrzeb konsumentów, nie mają szans na długi żywot, w obecności stale rosnącej konkurencji na rynku. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy ewolucja metod działania była i jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich polityki firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju przedsiębiorstwa staje się kompleksowe zaspokajanie wymagań odbiorcy. Sposobem na osiągnięcie celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery fragmenty: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.

Wymienione elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zespół narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy koniecznością osiągania zysków, a korzyściami spodziewanymi przez odbiorców. Marketing-mix jest określany symbolem 4P – od angielskich wyrazów określających jego składniki: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.

Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i wzbudzić chęć kupna praktykuje się różne metody – wygodne opakowania, budowanie świadomości marki, korzystna cena oraz docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań może dać założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta a tym samym przyczynia się do wzrostu sprzedaży.

Ponieważ klient ma dzisiaj ogromny wybór spośród wielu wyprodukowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego towaru. Zachowanie to może mieć charakter nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), odczucia nieodpartej chęci posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest niezwykle trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie same korzyści.